SERVICE & INFO.
home

2016.04.15

【いまさら聞けないシリーズ②】リスティング初心者が陥りがちな失敗パターン Part.1

日々のリスティング広告運用、お疲れ様です!
多くのアカウントを管理されている方も、通常業務の傍らリスティングを運用している方も、基本に立ち返って一度アカウントを見直してみませんか?

今回は

  • 当たり前すぎて見落としがちなリスティング広告運用の失敗パターン

についてのお話しです。
以下の項目に心当たりがある場合は早急に改善が必要です!

CPAが高いキーワードの入札単価を調整してしまう

「先月と比べると、今月はこのキーワードのCPAが高騰しているな…仕方ないが、入札単価を下げよう」
いやいや、ちょっと待ってください!

CPAの数値が出ているということは、コンバージョンが獲得できているということ。コンバージョンが獲得できているキーワードの単価を下方修正してしまうのですか?それよりも先に確認すべきことはたくさんあります。

広告の設定を確認する

広告のABテストを実施したり、リンク先の変更などをしていませんか?
下の表は、あるECサイトのABテストの効果を分析するために作成した実際のデータです。
ABテストが良い結果を生むとは限らない
ABテストを開始したことで、全体のクリック率はわずかに上昇しましたが、平均クリック単価は18円高くなり、コンバージョン率は1%以上も下がってしまいました。
広告別の数値を見てみると、コンバージョンが獲得できていた既存の広告のパフォーマンスが、新規の広告が入ってきたことで悪くなっていることがわかります。新規で入稿した広告を停止すると、ほどなくして既存広告のパフォーマンスは元に戻りました。

このようにABテストやリンク先の変更は必ずしも良い結果だけをもたらすとは限りません。
急にコンバージョンが取れなくなったりCPAが上昇してしまった場合は、広告の設定を変更しなかったかどうか。そして変更前後のクリック率やコンバージョン率を比較して悪影響を及ぼしているポイントはないかを探してみましょう。

外的要因を確認する

同業他社の影響でコンバージョン獲得実績のあるキーワードの掲載順位が下がっていないかをチェックしましょう。他社動向の調査には、Google Adwordsのみの機能になりますが「オークション分析」機能が便利です。
オークション分析は、キャンペーンページ・広告グループページ・キーワードページ内の[詳細]ボタンから確認することができます。
オークション分析
下図がオークション分析レポートのページです。各データの詳細を見てゆきましょう。
オークション分析画面

  • インプレッションシェアは、実際に広告が表示された回数を、表示される可能性があった回数の推定値で割った割合です。
    インプレッションシェアが100%に近いほど、広告の表示機会にしっかりと掲載出来ていることになります。
  • 平均掲載順位は、広告が平均して検索結果ページの何番目に掲載されたかを示しています。
    平均掲載順位が「1」の場合、広告は平均して1番目に掲載されていたことになります。
  • 重複率は、広告が表示された際に他社がどれくらい一緒に表示されたかを知ることができます。
    平均掲載順位が近く重複率が高い=競合中の競合(ライバル)ということになります。
  • 上位掲載率は、他社の広告が自社の広告より上位に表示された割合を示しています。
    この割合が高くなる程、他社の広告が自社よりも上位に表示されていることになります。
  • ページ上部表示率は、広告がページ上部(オーガニック検索結果より上)に掲載された割合を表しています。
    この数値が100%に近いほど、ページ上部に広告が表示されていることになります。
  • 優位表示シェアは、自社の広告が他社の広告よりも上位に表示された頻度や自社広告だけが掲載された頻度を示しています。
    この数値が高いほど他社より優位な状況で広告が表示されていることになります。

少なくとも指名・社名ワードやコンバージョン獲得の要となるキーワードに関しては、インプレッションシェア・ページ上位表示率は100%、平均掲載順位は1位、優位表示シェアは100%に近づける運用が理想ですから、こまめにオークション分析を確認し、チャンスロスが起きないように心がけましょう!

検索クエリを確認する

部分一致やフレーズ一致で見当違いな検索クエリでの表示回数が増えていないかをチェックしましょう。実際にどのようなワードで検索され、広告が表示されたのかを調べるには「検索クエリ」を確認します。(Yahoo!では検索クエリー、Googleでは検索語句と表示。以降は検索クエリで統一)
Google Adwordsでは[検索語句]ボタンから確認。
検索クエリGoogle
Yahoo!スポンサードサーチでは[検索クエリーを表示]ボタンから確認。
検索クエリYahoo
例えば洋服のワンピースを取り扱っているにもかかわらず、「ワンピース 動画」や「ワンピース ネタばれ」といった検索クエリで広告が表示されていないでしょうか?
そのような場合は「動画」「ネタばれ」をフレーズ一致で除外しましょう。そうすることで「動画」「ネタばれ」を含んだ検索クエリに対しては広告が表示されなくなります。

ただし、的外れな検索クエリでもコンバージョンが獲得できている場合、除外キーワード設定は慎重に行いましょう。
コンバージョンが獲得できるキーワードにブレーキをかけるのは自分の首を絞めるようなもの。キーワードの除外設定や入札単価の下方修正はあくまで最終手段と考えてください。

広告のABテストを放置している

リスティング広告の書籍やネット記事には大抵「広告文は必ず複数のものを用意しましょう」と書かれています。複数の広告をクリック率やコンバージョン率で比較してより効果の高い広告を作成してゆくことは決して間違っていません。が、「複数の広告を作って入稿した」ところで止まっていませんか?
効果の違いが明確に出ているならば、いつまでもABテストを続ける必要はありません。また新しい広告を作成して、次のABテストに移りましょう。

ABテストの状況によっては、例えば「Aクリエイティブは300クリックで10コンバージョン。Bクリエイティブは280クリックで9コンバージョン」というように、どちらの広告を残すべきか迷ってしまうこともあるかもしれません。そのような時にはAクリエイティブとBクリエイティブの有意差を導き出す「カイ2乗検定」で確認するという方法もあります。「カイ2乗検定」については別の機会にお話ししたいと考えています。

ABテストを実施しているが、広告のローテーションを最適化している

広告のABテストを実施する意図は、複数の広告を比較してより効果の高いものを判別するためです。 その際に参考とするデータは公平でなければ意味がありません。
半年で10,000回表示された広告と200回しか表示されなかった広告を同じ土俵に立たせて、果たして正確な比較ができるでしょうか?

特別な理由がない限り広告の配信設定は「均等表示」とし、1週間・15日間・1ヶ月など期限を切って、比較するに足るデータ量が集まった時点でジャッジしましょう。
Google・Yahooともにデフォルトは「クリック率重視で最適化」となっているため、そのままでABテストを行っている方は意外と多いのではないでしょうか?

Googleで広告を均等配信にする方法

    1. キャンペーンの設定タブ内、[広告配信:広告のローテーション、フリークエンシーキャップ]をクリックします。
    2. Googleの広告配信設定方法広告のローテーションは「クリック重視で最適化」がデフォルト設定になっていますので、「無期限にローテーション」もしくは「均等にローテーション」を選択し、設定を保存します。

広告のローテーションは「クリック重視で最適化」がデフォルト

Yahoo!で広告を均等配信にする方法

    1. キャンペーンページ内の[キャンペーン設定情報]をクリック
    2. Yahoo!の広告配信設定方法画面下部「その他の設定」を編集。「+オプション設定(広告表示の最適化)」をクリックします。「最適化して配信」がデフォルト設定になっていますので、「無期限で均等に配信」もしくは「均等に配信」を選択し、設定を保存します。

「最適化して配信」がデフォルト

入札キーワードすべてのリンク先URLや広告文が同じ

検索キーワードはユーザーのニーズ。広告はそのニーズに対する提案。そしてリンク先でユーザーがニーズを満たすことができたとき、コンバージョンに至ります。
ユーザーのニーズを想像して選び抜いたキーワードですが、対応する広告文・リンク先も考え抜かれたものになっているでしょうか?

リンク先URLが同じ場合

入札しているキーワードのリンク先が特定のページに集中している場合、キーワードによってはリンク先ページとの整合性がとれなくなることがあります。ユーザーに期待外れと感じさせてしまうと、せっかく広告をクリックしてもらったのにコンバージョンせずに離脱してしまう可能性が増してしまいます。

例えば「赤いバラ」というキーワードのリンク先は様々な品種の赤いバラを集めたページであるべきで、フラワーショップ○○のTOPページではありません。

広告文が同じ場合

入札しているキーワードすべてに同一の広告文を使用している場合、キーワードによっては広告との関連性が薄くなり、クリック率に悪影響を与える恐れがあります。

悪い例:入札しているキーワードすべてに同一の広告文

悪い広告例

良い例:キーワードに応じて広告文を最適化している

良い広告例
キーワードと広告文とリンク先を最適化するには、大変な時間がかかります。しかし、キーワード・広告・リンク先の一貫性に注意しながら細かい設定をしてゆくことでクリック率やコンバージョン率は大きく改善します。

いかがでしたか?
上記の他にも失敗パターンはまだまだ存在します。 定期的に初心に戻って基本的な設定を見直す習慣をつけましょう!

今回のまとめ

  1. CPAが高いキーワードの入札単価を調整する前には「広告の設定変更状況」「オークション分析」「検索クエリ」を確認する。
  2. コンバージョンが獲得できるキーワードにブレーキをかけるのは自分の首を絞めるようなものと心得る。
  3. 広告のABテストは放置しない!効果の違いが明らかになったら、次のABテストの準備にとりかかる。
  4. ABテスト実施の際は、正確かつ公平な条件で比較ができるよう、広告のローテーションは均等に設定する。
  5. キーワードひとつひとつに最適な広告文とリンク先を用意する。
SERVICE & INFO.

BLOG CATEGORY

成果が出ることは、楽しい

私たちは運用型広告を中心に集客支援・売上アップなど成果を重視したコンサルティングを行っております。

Copyright © 2010 - 16  Flex Co.,Ltd. All Rights Reserved.