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2016.08.02

PLAのABテストはかく語りき。

堀さん3

さて今回は、以前お話したPLAバナーのABテスト結果が出ましたので
そのご報告をさせていただきます!
参考記事:さらなるCVを求めて・・・

覚えていますでしょうか。コチラ!
スクリーンショット 2016-08-02 15.08.08

早速ですが、掲載結果がコチラです。
7月7日(木)より、1週間ずつバナーを入れ替えて配信した結果です。

スクリーンショット 2016-08-02 17.42.07

そもそもなんですが
テキスト入り広告、審査通りました(汗)。
「1日3cm鼻毛が伸びる人用鼻毛カッター」なんてテキストが
Google含む世間の皆さんに受け入れられるのだろうか…と
冷や汗をかいておりましたが、普通に広告表示されてクリックもされてました。
いいんだ、これ…。。。er-gn50-h

そして結果を見ての通り、
テキスト入り広告が圧倒的なクリック率を誇っております!すごい!
一目見るだけでも、明確な違いが出ていることが分かりますね。
まあ検索してこれが出てきたら、たぶん私も「何だコレ」と思ってとりあえずクリックするだろうなと思います笑。

それではこの結果から、「テキスト入り広告が良い!」ということで運用を進めてしまって良いかというと
もちろんそうとは限りません。
各指標の詳細を見て、今後の運用方針を決めていきたいと思います。

ユーザーの”軽さ”について

まず気になるのは、CV数です。
なんと、PLAは3週間で1,200クリックされているにも関わらず
2CVしかしておりません!
CVR0.16%!CPAは12,800円!

目標CPAが1,500円台ということを考えると、めちゃくちゃ効率悪いです。。。

 

ただ、これを画像ごとに見ていくと面白いことがわかりました。

まずは、こちらの背景が白のプレーンの画像です。

er-gn50-h

こちらが、唯一PLAでCVを運んできてくれた画像です。
CTRは1.78%ですが、CVが2件も発生したCVRの高い画像です。

一方で、こちらのテキスト入りの画像は、CTRが2.82%とCVした画像の1.5倍強のCTRですが、
CVは0件です。

er-gn50-h

この違いはなんだろうなと考えた時に、
CTRの違いは、興味を引けるかどうか、
CVRの違いは、広告と遷移先のサイトの整合性にあるのではと考えられます。

というのも、
「鼻毛カッター」で検索をすると、PLAはこのように表示されます。
スクリーンショット 2016-08-02 16.25.55

背景白の画像のなかに、一つだけテキスト入りになっているHanagexの広告は
少しばかり目立ちます。
このため、CTRが他の画像に比べてかなり高かったのではと考えられます。

しかし、テキスト入りの広告をクリックして遷移した先のサイトは、
超シンプルなECサイトです。ちなみにこちらです。

スクリーンショット 2016-08-02 16.28.39

うむ・・・。

ECサイト上には、PLAの画像に載っていたような情報がどこにもありません。
画像でユーザーを引きつけても、その後のCVに繋がらないのも納得ですね;
画像といえども、この点はテキスト広告と変わりなく、
広告とその広告をクリックした後に遷移するページの整合性がとても重要ということがわかります。

Hanagexは、ECサイト自体はデフォルトの設定のままで、サイト改修を行っていません。
(これは、”広告だけ”の成果を見たいので、あえてこの状態にしております。)

このため、背景が白くテキストの入っていない画像広告を見たユーザーは、
クリックした後も、画像同様にシンプルなぺージが続くため、スムーズに遷移できているのでは?と考えられます。

しかしながら、

プレーン画像はCTRが低いけどCVRが高い。
一方、テキスト入りはCTRは高いけどCVRは低い。

 

この状態を改善したい!
できれば、プレーン画像のCTRをあげたい!
そして、テキスト入り画像のCVRをあげたい!

ということで以下の2つの施策を考えました。

 

CTRを上げるために

今回の3種類の画像の検証でわかったことは、
・目立つ画像広告はクリックされやすい
(→これはGoogleの拡張テキスト広告と同じですね!)
・画像と遷移先のページの整合性を保つ
ということです。

プレーン画像に足りなかったのは、
前者の「目立つ広告」という点ではないかと考えられます。
背景白ですし、他の広告と代わり映えしないですからね。

そこで、CTRをあげるために
目立つ広告にして、かつ今まで同様に遷移先とのぺージの整合性を保てる方向に
変更してみます。

 

具体的には、まず広告の画像をこちらに変更します。

鼻毛カッター(堀さん)

そして、整合性を保つために、
遷移先であるHanagexにもこの画像を設置します。
そうすることで、広告と遷移先の整合性を保てるので、
CVRが上がるのでは?と考えています。

使う画像が極端に変化していますが、
これくらい変わらないと上の2つであげた
・目立つ画像広告はクリックされやすい
・画像と遷移先のぺージの整合性を保つ
の2点について確信を得るのは難しいかと思います。

CVRを上げるために

続いて、テキスト入りの画像広告は、CVRを上げるための改善をしていきたいと思います!

テキスト入り画像広告の場合、CVRを上げるために、
画像と遷移先のサイトでの整合性を持たせる必要があります。

現状のサイト上では、上にも書きました通り、設定がデフォルトのままとなっています。
このため、サイト内の商品説明や画像にて、「鼻毛が1日3センチ伸びる人」=鼻毛が伸びやすい人向けの
コンテンツを充実させ、画像と遷移先のサイトでの整合性を改善していきます。

色が与える効果

今回、もっともCTRの悪かった広告が、背景が緑の画像です。
こちらは、なぜCTRが最も悪かったのか謎がいくつか残っています。

色をつけたのがよくなかったのか?
緑という色が良くなかったのか?
単一色だから良くなかったのか?

残念ながら、データが少ないため、現時点でこれらを判断することはできません。

 

ただ、色には、色彩効果と言って、購買行動に与える影響力を持っています。

例えば、ウェブブラウザのfirefoxは、「緑色のボタンが最もCV率が高い」というテスト結果を
発表していますし、amazonを始め大手のECサイトは暖色系の色を購入ボタンに使用しており、
色が購買行動に与える影響がどれだけ重要なものか想像できます。

Hanagexでも、
どの色がどのような効果を持つのか、PLAを使って独自に検証していきたいと思います!
果たして、amazonなどと同じような暖色系の色に落ち着くのか、
それとも真逆の寒色系の色に落ち着くのか、
検証結果をお楽しみにしていてください!

ではー!\(^o^)/

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