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2016.06.28

【いまさら聞けないシリーズ④】成果が出る広告文のつくり方

広告文のつくり方を検索してみると、どのサイトにも「キーワードを入れる」「他社と差別化する」「具体的な数字を使う」など、大抵同じことが書かれています。

では実際に掲載されている広告は果たして前述の方法に即して作られているのでしょうか?また、これ以外にも「隠されたレシピ」のようなものが存在するのでしょうか?
今回は

  • 実際の広告文を確認しながら成果が出る広告文のエッセンスを掴もう

そんなお話しです。
※広告画像はGoogle検索のものです。また、広告内の社名・サービス名は加工しています。

1.広告文にキーワードを挿入している

まさに広告文作成の基本の「キ」と言える方法です。広告文に検索クエリを入れているこちらは『SFA』という検索に対して表示された広告です。
タイトルと説明文に検索クエリが盛り込まれているのが確認できますね。説明文中の検索クエリは太字表示になっています。

上位表示されている広告を見ると、タイトルと説明文のどちらにも検索クエリが挿入されていることが多いようです。
確かに、検索した語句(以下、検索クエリ)が広告に繰り返し表示されていると、より「この広告をクリックした先に、俺(私)の求めるものがありそうだ!」と感じませんか?

≪一口メモ≫ 表示URLに検索クエリが含まれている場合も太字になります。

2.他社と差別化している

多くの広告主が、コンバージョンに繋がりやすいキーワードや検索数が多いキーワードで、広告をプレミアムポジションに表示させたいと考えています。
※プレミアムポジションとは、検索結果画面で自然検索結果より上の一番目立つ広告掲載枠のこと。

首尾よくプレミアムポジションに広告を掲載できたとしても、必ず他社の広告と比較されます。その中で自社の強みをアピールするためには、まず競合他社がどのような広告文を掲載しているのかを知っておく必要があります。

競合他社と比較して、社名・サービス名が認知されているのか。価格に魅力があるのか。ECならば商品発送が早いのか。など、競合他社よりも優れているポイントを盛り込んだ広告文でないと、比較競争に勝つことはできません。

いわゆる差別化が重要です。

差別化のポイント

  • 社名・サービス名訴求
    社名やサービス名が広く認知されている場合に効果的です。逆を言えば、あまり認知されていない社名・サービス名を訴求しても効果は出にくいと考えられます。サービスが認知されている広告
  • 品質訴求
    第三者機関による評価や受賞実績をアピールして、ユーザーに対して安心感や信頼感、期待感を与えています。
    ただし、広告に評価や受賞実績を記載する場合は、リンク先に受賞を証明できる情報が不可欠です。*記載がない場合、広告の審査に落ちることがあります。
    第三者機関の評価や受賞歴
  • 時間訴求
    主にECサイトの広告に見られ、注文からお届けまでのスピードをアピールしています。迅速な対応は誰もが望むところなので、効果は抜群です。
    最近のECは「翌日お届け」が当たり前のようになりつつありますが、それでも広告文には記載した方が良いでしょう。「翌日お届け」の表記がないと、敬遠されてしまう恐れがあります。当日または翌日お届け
  • 価格訴求
    競合他社よりも価格面で勝っている場合は具体的な数字を明記すると効果的です。「○○ 安い」「×× 価格」といったキーワードに対しての広告として効果的です。ハワイ格安ツアー
  • 実績訴求
    「利用実績50万人以上」や「成約率660%アップの効果改善」、「シェアNo.1」といった実績を明示することで、品質訴求と同じように安心感、信頼感、期待感を与えています。こちらもリンク先に広告文の内容を証明できる情報が不可欠です。
    また、具体的な数字を記載するにあたっては、競合他社の広告を必ず確認しましょう。「ひとつ上に自社よりも良い数値が記載された他社広告が出てた…」という事態を回避できます。利用実績50万人

3.内容が具体的である

「改善実績多数」といった漠然とした表記よりも、「改善実績550社」のように具体的な数字を使うことを心がけましょう。
またベネフィットを想像しやすくすることで、数字以外でも具体的な広告文を作ることが可能です。

広告文にはサービスの宣伝ではなく、ベネフィット(顧客が製品やサービスを購買・使用することによって得られる価値、成果、効用)が盛り込まれているべきで、ユーザーの質問(検索)に対する答えを提示できていない広告は、コンバージョンはもとよりクリックにさえ至らない場合がほとんどです。
この「ベネフィットが想像しやすい」ことは、成果が出る広告文を作成するうえでの最重要項目です。

例えば「リスティング広告」と検索した場合

  • 例1「独自ツールと徹底した管理運用で 効率的に質の高い集客を実現!」
    →どのようなツールで、どのように管理運用を徹底するのかがハッキリしていません。
  • 例2「正確な広告運用には正確な効果測定から。費用対効果を高める仕組みがあります」
    →正確に広告運用するためには正確な効果測定が必要で、正確な効果測定ができる仕組みで費用対効果を高めてくれることがわかります。

「広告文はあくまできっかけだから、リンク先でしっかりとユーザーを囲い込めれば良い」とお考えの方、はたしてユーザーも「広告文はあくまできっかけだから、リンク先も確認してみよう」と考えているでしょうか?今一度考えてみてください。

4.当事者意識を持たせようとしている

運動は嫌だ 現状に行き詰まりを感じているユーザーに向けて、「そんなあなたにうってつけ!」というニュアンスの広告文になっています。
ユーザーが抱えている悩みや、要望を赤裸々にすることで、ユーザーが自分事化しやすい状況を上手く作り出しています。

5.強力なオファーを提示している

無料プレゼント
無料・0円といったワードでお得感を演出しています。相性の良い時限ワード(期間限定・数量限定・今だけ)と組み合わせることで、クリック誘導を狙ってゆきましょう!
キャンペーンやセールを行う際は、特典や割引率などを記載した専用の広告文を別途用意するのがセオリーです。
またリスティングのキャンペーンも新規作成し、キャンペーン終了日時をスケジューリングしておくと「あっ!半額キャンペーンが終わったのに、広告が表示されっぱなしだ!」ということもなくなります。

6.効果的に記号を活用している

≪衝撃価格≫
競合他社の広告よりも自社の広告を目立たせるためには、訴求したいキーワードをただただストレートに目立たせることも必要です。
《無料診断》《無料見積り》など、強力なオファーに対して使用するのが効果的です。
「ノートPC3万円台の衝撃価格」よりも《衝撃価格》と強調することで、ユーザーの注意を促すことができます。

ただし上記の《》や【】はGoogleでしか使用できません。
また、複数の感嘆符や機種依存文字、装飾目的で文字・記号を使用している広告は審査に落とされてしまいます。何事もやりすぎは禁物です。Yahoo・Googleそれぞれの使用できない文字やその他規定は以下をご確認ください。
Yahoo!プロモーション広告 広告入稿規定(使用可能な記号種別)
GoogleAdWords 広告掲載のポリシー

7.表示オプションを設定している

広告文は、必ずしも53文字(タイトル15文字・説明文19文字×2)ではありません。
広告表示オプション01

広告表示オプション02
広告文の他に、電話番号表示オプションやサイトリンクオプションといったユーザーが求める可能性がある情報を追加することでクリック率が上がります。
またGoogleでは、①のようにサイトリンクテキストのみ表示される場合と、②のようにリンクテキストと説明文が表示される場合があります。広告のスペースが広がるため、視認性が高まるという効果も期待できますので、積極的に活用しましょう。

表示オプションの詳細はこちら。
GoogleAdWords 広告への情報の追加
Yahoo!プロモーション広告公式ラーニングポータル 広告表示オプションの設定方法

いかがでしょうか?当たり前にできていることばかりだったでしょうか?
上の7つのポイントを意識しながら、訴求が異なる広告文を用意してABテストを実施し、効果が出る広告文を追及してゆきましょう!

8.(おまけ)実際に広告文を作ってみた

上で確認した内容を詰め込んで実際に広告を作成してみました。
渋谷の個室居酒屋の広告例(Google版)
リスティング広告デモ

  1. 個室居酒屋なので【デートや女子会に使える】というベネフィットを記載し、オススメの一品を盛り込んで差別化を狙いました。
  2. タイトルと説明文では語り切れなかったセールスポイントを「構造化スニペットオプション」と「コールアウト表示オプション」でアピールしました。
  3. 「住所表示オプション」で住所と電話番号を表示させ、スマホからの検索なら直接電話ができたりと利便性の向上を図りました。
  4. クーポンやメニューなどの固定ページへ直接訪問できるように、サイトリンクオプションを使い各ページに直接アクセスできるように設定しました。

※今回設定した広告表示オプションについては、改めて詳しく確認してゆきますのでご期待ください。

今回のまとめ

  • 広告文にキーワードを入れることはもはや常識。タイトルと説明文に検索クエリを入れている広告も多い。
  • 競合他社の広告をチェックして、自社が勝っている点を洗い出しセールスポイントを訴求する。
  • ユーザーが検索に至った背景を想像し、ユーザーが求めていることを広告文に記載する。
  • 広告文にはサービスの宣伝ではなく、ベネフィットを記載するべき。広告文は検索に対する具体的な答えでなければならない。
  • 広告文は53文字だけではない。広告表示オプションを設定して、検索に対する答えの項目を増やしましょう。
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